🦉Duolingo: De 0 a 100 millones de usuarios mensuales.
✍🏻 Cómo se convirtió en la app #1 de idiomas?
La acción de Duolingo subió un 300% en los últimos dos años, en 5’ minutos de lectura te contamos su historia y como lograron este crecimiento 🚀
Todos conocemos Duolingo pero la empresa no nació como una app de idiomas y además estuvo cerca de cerrar varias veces ❌
Nació en 2011 como una app para traducir textos de cualquier idioma al inglés y estuvieron 3 años hasta el 2014 tratando de ganar plata sin éxito 📉
Cerca de cerrar deciden cambiar hacia una aplicación para aprender idiomas y empiezan a ver mucha más tracción en los usuarios que les permite levantar capital para sobrevivir algunos años más hasta encontrar como monetizar la app 💰
Duolingo fue 100% gratuita desde el 2014 al 2017 y recién ahí con solo… atención: 200 millones de usuarios registrados, empezaron a monetizar con 2 modelos ✌️
A los usuarios gratuitos le mostraban una publicidad después de terminar cada lección.
Y a los que pagasen una suscripción no le iban a mostrar nada y les iban a dar funcionalidades extras como más vidas o saltar unidades.
El resultado? Terminaron el año con USD 13 millones de dólares de facturación, la cosa empezaba a tomar forma después de 6 años (!) 🛫
Pero tanto los usuarios gratuitos como los de pagos son clave para Duolingo.
¿Por? Porque los gratuitos difunden el producto y generan muchísima data para mejorar la usabilidad, mientras que los pagos son los que generan ingresos para invertir en ese producto que los usuarios gratuitos te “piden” ♻️
Hasta que en 2018 el crecimiento se estancó y los usuarios empezaron a crecer a tasas de un dígito 🛶
Había que resolver urgente el estancamiento y mejorar la retención de usuarios, pero primero había que resolver una pregunta más importante: En que nos enfocamos? Adquirir nuevos usuarios? Tratar de atraer a los que alguna vez nos usaron? 🤔
Para resolver esto el equipo hizo un experimento que mostró que había una métrica CLAVE para el negocio.
Separaron a todos los usuarios en cohortes y midieron la retención basándose en las siguientes métricas semanales 🎯
Retención de usuarios actuales (CURR - Current user retention rate): Usuarios que usaron la app esta semana, y las dos semanas anteriores a la actual.
Retención de nuevos usuarios (NURR - New users retention rate): Usuarios que usaron la app esta semana y eran nuevos la semana pasada.
Retención de usuarios reactivados (RURR - Reactivated user retention rate): Usuario que uso la app esta semana, y que fue reactivado la semana pasada, después de una semana sin entrar.
Retención de usuarios resucitados (SURR - Resurrected User retention rate): Usuario que uso la app esta semana, y que resucitó la semana pasada después de más de un mes sin entrar a a la app ☦️
Teniendo en cuenta estas variables, hicieron una simulación con la data histórica de como se hubieran comportado los usuarios activos diarios (DAUs) moviendo cada variable un 2% por trimestre durante 3 años, dejando todo lo demás constante.
El resultado sorprendió a todo el equipo: En usuarios diarios la retención de usuarios actuales (CURR) tenía 5 veces más impacto que la segunda mejor métrica sobre los usuarios diarios.
Todo el equipo y los experimentos se iban a medir en el impacto en esta métrica y las comunicaciones y promociones más fuertes iban a apuntar a ese segmento
¿Ahora como hicieron para mejorar esta métrica?
Duolingo se basó en una estrategia de Producto, Gamification & Marketing que resulto ser un éxito, pero no fue lineal… veamos algunos de sus experimentos 🔬
🎮 Gamificación: Todas las apps de gaming tenían mejores tasas de retención que Duolingo, el objetivo del equipo estaba claro, había que hacer la app más divertida y así los usuarios se iban a quedar más tiempo.
Revisando funcionalidades de los mejores juegos de las Stores se encontraron con una barra de “cantidad de movimientos” en el juego Gardenscapes que era furor en ese momento y decidieron replicarla en la app para hacer la experiencia más gamificada.
¿El resultado? Un desastre. No se movió la retención ni el tiempo en pantalla porque para lo que una app de gaming puede funcionar como la “Cantidad de intentos”, en Duolingo no es relevante la para completar una lección, el usuario sabe la respuesta o no la sabe, nunca busca minimizar la cantidad de movimientos, la nueva funcionalidad no tuvo efecto alguno en los CURR u usuarios recurrentes.
Pasamos al próximo intento.
🫂 Sistema de referidos: Uber estaba creciendo como loco con su sistema de referidos y decidieron implementar uno para Duolingo, ¿cómo funcionaba? Si referías Duolingo a un amigo tenías un mes de la suscripción Premium gratis.
Lanzaron el sistema esperando un mejor resultado que el primer intento, ¿qué paso? Los usuarios crecieron solo un 3%, nada, el asunto es que la suscripción de Duolingo no es tan cara y la gente no se movía a meter amigos para ahorrarse esa plata, y sobre todo esos amigos que eran referidos generalmente lo eran solo para ahorrarse el mes y no porque querían estudiar un idioma, con lo cual terminaban perdiendo usuarios pagos a costa de nada.
🎯 Hasta que apareció el primer big win, las “rachas”: Las rachas funcionaron muy bien en una app donde la periodicidad es clave para obtener resultados y donde los mismos usuarios buscan hacer de Duolingo un habito, además les permitió jugar fuertemente con la comunicación para que la gente no perdiese la racha, generando hasta sensación de culpa si esto pasaba (Notificación push de Duolingo 👇🏻)
Pero la funcionalidad estrella fue el tablero de posiciones: Duolingo ya tenía uno donde como usuario competías con amigos y familia, que muchas veces ni usaban la app, y eso no solo te daba una sensación no estar compitiendo, sino que hacia pensar a los usuarios que nadie usaba la app.
Después de 4 iteraciones llegaron a una solución que trajo resultados, poner a los usuarios a competir con personas de su mismo nivel de inglés, y misma frecuencia de uso🥇
Las personas ascendían o descendían cada semana y cambiaban de liga, esa sensación de progreso, de “quedarse atrás” y el dinamismo dentro de la app mejoró mucho la retención y el tiempo promedio en pantalla aumento un 17% (!)
Desde el lado del marketing, el salvador fue el pajarito Duo: Una mezcla de humor ácido, sumado a push notifications de calidad y una comunicación viral en Tiktok e Instagram, hicieron que muchísimos usuarios vuelvan a la app.
Producto y Marketing ayudaron a aumentar los Usuarios Activos Diarios (DAU) en 4.5 veces durante cuatro años. Un crecimiento orgánico que llevó a la empresa a Wall Street con su IPO en 2021 🚀
Hoy en día, el 40% de los usuarios de Duolingo regresan a la aplicación después del día 1, frente a solo el 12% cuando se fundó la empresa.
Todo esto que acabamos de leer tuvo impacto claro en las finanzas de Duolingo, empecemos por la facturación 💸 De 70 a 531 millones de dolares en solo 4 años.
¿De dónde vinieron esos ingresos? La gran mayoría es por suscripciones, mientras que menos del 10% es por publicidad dentro de la app, su test de inglés o compras dentro de la app.
Dato curioso: Esos USD 700.000 dólares en la categoría “Other” pertenecen a una taquería que abrió Duolingo 🌮
Otra métrica financiera muy importante, el flujo de caja libre? O cuanto le queda en cash a Duolingo después de pagar todos sus gastos de operaciones? También voló ✈️
Pero lo interesante es que todo esto se dio mientras que el ingreso promedio por usuario bajó, esto muestra la estrategia de Duolingo de bajar precios para priorizar volumen derivo en muy buenos resultados 👌
Duolingo sigue hoy muy focalizado en hacer A/B tests en el producto para mejorar los CURR, haciendo marketing viral con Duo en redes sociales y haciendo en la experiencia de la aplicación cada vez mas gamificada 🕹️
Va a seguir esta estrategia aumentando la base de usuarios a lo largo del tiempo? Se van a poder meter en otras ramas de la educación como la matemática u otras ciencias? Si eso sucede, hay gran upside para la acción, pero al precio que cotiza hoy de USD 10.000 millones de dólares con una facturación de USD 531 millones, el múltiplo de casi 20 veces ventas nos parece muy alto ✋
Más allá del precio de la acción, la historia de Duolingo en un gran ejemplo de perseverancia y paciencia en sus inicios, y de una agresiva y muy inteligente estrategia de crecimiento para llegar a ser una compañía pública que usan todos los meses casi 100 millones de personas 🌎
Muchas gracias por leer Menos es más ❤️
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Que bien que maneja el branding esta gente.